Ara Fiyat Tekniği

    Satış/Pazarlama yöntemlerinde müşterilerin olumsuz fiyat algısını (Pahalı, adi, değersiz) değiştirmek için  “Kukla Değişken Teknik“den bahsetmiştik. Bu yazımızda ise 2. alternatif olarak Ara Fiyat Tekniğinden bahsedeceğiz. Ara fiyat tekniği müşterinin sadece fiyat algısını değiştirmekle kalmaz aynı zamanda ürünleriniz arasından öncelikli satmak istediğiniz, “stoğunu eritmek istediğiniz” ürünü satmanızı sağlar.

Ara Fiyat Nedir?

Satıcının ürünleri arasından seçtiği ve öncelikli satmak istediği ürünü fiyat olarak en üst ile en alt ürünün arasında bir değerde satmasıdır. Ara fiyat tekniği kullanılan ürünlerde özellik/fayda birbirine yakın olabilir. Fakat asıl satılmak istenilen ürüne “ideal ürün” izlenimi kazandırılır.  Ara fiyat tekniği ile bazen fayda/fiyatları birbirine çok yakın ürünler arasında yeniden fiyatlandırma yapılabileceği gibi, bazen de en faydalı/pahalı ürün ile faydası düşük/ucuz ürün arasında fiyat karşılaştırma tablosu şeklinde uygulanabilir. Hızlı bir şekilde örnek vermek gerekiyor sanırım. Buyrun:

Samsung, HP ve Canon marka lazer yazıcı satıyoruz. Bu üç firma piyasanın çok bilinen ve gerçekten kaliteli ürün üreten firmalarıdır. Fiyat olarak da aralarında ciddi farklar yoktur. Bunu hepimiz biliyoruz.

>>Diyelim ki Samsung size özel bir teklif yaptı ve her sattığınız yazıcı için exrtadan %10 kâr bırakıyor. Yani diğer firmaların ürününü sattığınızda 10 lira kazanırken samsung yazıcı satarsanız 12 lira kazanacaksınız. Siz böyle bir kazanç tablosunda en çok hangi markayı satmak istersiniz?
>>Ve ya deponuzda HP yazıcı 20 adet, Canon yazıcı 23 adet kalmışken Samsung marka yazıcı 48 adet var. Birşeyi eksik yapmış olmalıyız ki en az diğer iki marka kadar kaliteli, faydalı ürün üreten Samsung’un yazıcıları elimizde kalmak üzere. Siz böyle bir stok tablosuyla karşı karşıya kalsanız en çok hangi ürünü satmak istersiniz?

Aşağıdaki görselde sergilenen ürünlerin ortalama piyasa fiyatı:
-Samsung: 190 TL
-Canon: 200 TL
-HP: 220 TL

Öyleyse satmak istediğiniz ürünün fiyatını ortada birakacak şekilde fiyatlarınızı gözden geçirebilirsiniz.

Ara Fiyat Uygulaması

Böyle bir tabloda genel müşteri mantığı ortadaki ürünü tercih ediyor. Bunun sebebi Canon’un faydasını az, HP’nin ise fiyatını çok olarak algılamasıdır. Ortada kalan Samsung ise fayda/fiyat orantısında en mantıklı seçim gibi görünür.

Yukarıdaki örnek özellik/fayda/fiyat olarak birbirine çok yakın ürünlerden oluşuyor. İkinci bir yönteme örnek vermek gerekirse:
x, y ve z marka cep telefonları piyasanın bilinen ve fiyatları belirli bir değere sabitlenmiş ürünleri olsun

• x marka cep telefonu (az faydalı ve ekonomik) 200 TL
• y marka cep telefonu (faydalı ve ortalama fiyata sahip) 450 TL
• z marka cep telefonu (çok faydalı ve yüksek fiyata sahip) 900 TL

Bu 3 modeli aynı broşur, pano, radyo reklamı  (kullanılan reklam alanı hangisiyse)  üzerinden sergilemek en çok Y ürününün satılmasını sağlar. Aynı reklam mecrasında fiyatları eşit olan a, b ve c ürünleri de sergileyebilirdik değil mi? Neden tavan, orta ve taban ürünleri seçiyoruz? Evet. Ara Fiyat Yöntemiyle Y ürününe hareket kazandırmak için.

Alışveriş alışkanlıkları incelenen birçok müşterinin Ara Fiyatlı ürünü tercih ettiği gözlemlenmiştir. Başarılı firmaların neredeyse hepsi ara fiyat tekniğini kullanır. Ara fiyat tekniği, müşterinin fiyat algısını değiştirebilecek başarılı yöntemlerden biridir.

Bünyamin Kapıcıoğlu