Bir Markayı Büyütmek: Büyüme Stratejileri

3 farklı büyüme stratejisi ile şirketinizi (e-ticaret siteniz dahil) büyütmeye hazır mısınız? Öyleyse, örneklerle açıkladığım bu yöntemleri dikkatle okumalısınız. Birçok şirket, sahip olduğu markayı büyütmek için 1. adım olarak “Yoğun büyüme stratejisi” uygulamaya çalışır. Yoğun büyüme stratejisi bir firmanın mevcut ürünlerini en iyi şekilde değerlendirmesi ve pazar fırsatlarından sonuna kadar yararlanması için iyi bir yöntemdir. Sonrasında ise “Bütünleştirici Büyüme Stratejisi” ve “Çeşitlendirerek Büyüme Stratejisi” uygulamak gerekebilir. Tam olarak hangi stratejilerin uygulanacağı ise markanın mevcut konumuna, ürünlerine ve hedeflerine göre değişiklik gösterebilir.

Firma / Markayı Büyütme Stratejileri

1. Yoğun Büyüme Stratejisi
2. Bütünleştirici Büyüme Stratejisi
3. Çeşitlendirerek Büyüme Stratejisi

Başlıklarını inceleyeceğiz. E-kitap tadında bu benzersiz arşivi kaydetmenizi ve markanızı büyütmek için sık sık okumanızı öneririm. Hemen başlayalım!

1- YOĞUN BÜYÜME STRATEJİSİ (YBS)

Bu başlık 3 aşamadan oluşmaktadır. Bunlar:

1.1) Pazara Nüfus Etme
1.2) Yeni Müşteriler Kazanma
1.3) Ürün Geliştirme

1.1) Pazara Nüfus Etme (YBS)

Pazara nüfus etmek için mevcut müşterilerin kullanım miktarını (kullanım sıklığını) artırmak gerekir. Bunu sağlamak için bilinen en iyi yöntemler: Ürünün fiyatını sabit tutup miktarını artırmak, miktarı sabit tutarken fiyatını düşürmek (indirim), farklı ambalaj seçenekleri ile birim miktardan daha fazla kazanmak (mesela 200 ml suyu 1 TL ile fiyatlandırıp 5 Lt suyu 3 TL ile fiyatlandırmak), planlı eskitme uygulamak veya ürünün diğer kullanım alanlarını duyurmak şeklindedir. Bu yöntemleri aşağıdaki örneklerle açıklayarak kolaylıkla anlamanızı ve kendi ürünlerinize uygulayabilmenizi sağlayacağım.

Ürünün fiyatını sabit tutup miktarını arttırmak için örnek kampanya:

Miktarı sabit tutup fiyatını düşürmek için örnek kampanya
Her zaman 10 TL’ye sattığınız bir ürünün ambalajını, miktarını vs değiştirmeden fiyatını 8 liraya çekmeniz bu konuya örnektir. Hemen bir diğer örneğe geçelim.

Farklı ambalaj seçenekleri ile birim miktardan daha fazla kazanmak için örnek kampanya

Yukarıdaki örnek kampanya ile en küçük şişenin satılmasındaki karlılığın daha fazla olduğu apaçık ortadadır.

Planlı eskitme için örnek kampanya:

Ürünün diğer kullanım alanlarını duyurmak için örnek çalışma:
Bepanthen krem nemlendirici ve onarıcı olarak yetişkinler tarafından sıklıkla kullanılır. Peki bebekler için pişik kremi olarak da kullanıldığını biliyor muydunuz? Bilmiyorsanız bir kutu daha Bepanthen krem almanız için size sebep sunmuş oldum. İşte hepsi bu kadar! Siz de kendi ürünlerinizin başka ne amaçlarla kullanılabileceğini mevcut müşterilerinize hatırlatın. Bu şekilde 2 farklı ihtiyaç için daha fazla miktarda almayı tercih edebilirler.

Yukarıdaki örneklerle yoğun büyüme stratejisilerinden pazara nüfus etme konusunu tamamlamış olduk. Şimdi diğer başlık olan yeni müşteriler kazanma örneklerini inceleyelim.

1.2) Yeni Müşteriler Kazanma (YBS)

Yeni müşteriler kazanmanın bilinen en iyi yöntemleri: Yeni pazarlara girmek ve yeni dağıtım kanallarına ulaşmak şeklindedir.

Yeni pazarlara girmeyi, bir ilden diğer illere açılmak veya Türkiye’den yurtdışı pazarına açılmak olarak tanımlayabiliriz.

Yeni dağıtım kanalları bulmak ise biraz daha detaylı açıklamamız gereken bir konudur. Buna pazar penetrasyonu da diyebiliriz. Pazar penetrasyonu, ürünü farklı perakendecilere satarak bulunabilirliğini artırmaktır. Bir markanın büyüyebilmesi için ürünlerinin bulunabilir olması oldukça önemlidir. Bu yüzden, çeşitli mağazalara, alışveriş noktalarına ulaşıp ürünün satış yetkisini vermeniz gerekebilir. Eğer ürünleriniz tek marka tabelası altında satılacaksa franchise bayilikler vermeyi düşünebilirsiniz.

Bunlarla birlikte interneti bir dağıtım kanalı olarak değerlendirmeyi de unutmamak gerekir. Firmanıza ait bir e-ticaret sitesi kurarak internet üzerinden sipariş alabilirsiniz. İnternet üzerinden yeni müşterilere ulaşmak bu kadarla sınırlı değildir. Benim sıkça kullandığım orjinal bir tabir olan “internet içerisinde internet” kanallarını da değerlendirmeyi düşünebilirsiniz. İnternet içerisinde internet şeklinde tabir ettiğim kanalları ise itibar kazanmış e-ticaret siteleri oluşturuyor.

Mesela kapalı ambalaj ürünler satıyorsanız sahibinden.com, gittigidiyor.com, n11.com gibi Türkiye’nin en büyük online mağazalarına giriş yapabilirsiniz. Eğer hazır gıda sektöründeyseniz YemekSepeti uygulamasına katılabilirsiniz. Oyun, uygulama gibi yazılım hizmetleri üretiyorsanız Google Play Store, App Store’da ürün listelemeniz adeta hayati önem taşır. Eğer internet üzerinden sipariş alıp teslimat yapabilecek yapıda ürünler üretmiyorsanız ön başvuru, bilgi formu vb alternatifleri deneyebilirsiniz. İnternette her ürün/hizmet için pazarlama alternatifleri var. Örneğin evden eve nakliyat işi yapıyorsunuz. O halde armut.com gibi hizmet satışına aracılık eden sitelerde profil oluşturabilirsiniz. Demek istediğim şu: Kendi web sitenizle birlikte itibar kazanmış web sitelerini de kullanmanız gerekir.

Yukarıdaki pazarlama kanallarını kullanmakla birlikte yeni müşterilere ulaşmanın (daha doğrusu insanları ürünlerinize çekmenin) çeşitli yöntemleri vardır. Bu yöntemlerin tamamına reklam çalışması diyebiliriz. Televizyon ve radyo kanallarına reklam verebilecek kadar bütçeniz yoksa internet reklamcılığını düşünebilirsiniz. Dijital pazarlama yöntemleri her geçen gün gelişiyor. Üstelik internette hedefleme yapmak mümkün. Bizzat sizin için potansiyel müşteri konumundaki insanlara internette hedefleme yaparak ulaşabilirsiniz. Örnek: Reklamlarımı 22 yaş üzeri insanlar görsün, bayanlar görsün, x kelimelerde arama yapan insanlar görsün… şeklinde filtreler oluşturarak reklam bütçenizi en iyi şekilde değerlendirebilirsiniz.

İnternet reklamcılığında ücretli, ücretsiz kullanabileceğiniz seçenekler şu şekildedir: Marka veya ürünlerinizle ilgili blog sitelerinde tanıtım yazısı yayınlatmak, Google Adwords ile display ve arama ağı reklamları oluşturmak, youtube video reklamlar oluşturmak, facebook vb sosyal ağlarda reklam kampanyaları oluşturmak ve ücretsiz grup/sayfalardan yararlanmak, SEO yapmak. Bunlar en etkili internet reklamcılığı yöntemleri olsa da alternatifler bu kadarla sınırlı değil. Bu konularda deneyimli bir dijital pazarlama uzmanı ile çalışmanız gerekmektedir. Tüm bu çalışmalar hem ürünün sıcak satışını hem de marka bilinirliğini artıracaktır. Bir markayı büyütmek için bulunurluğun yanında bilinirlik gerektiğinden bahsetmiştik.

Şimdi de yoğun büyüme stratejilerinin son başlığı olan ürün geliştirme konusunu inceleyelim.

1.3) Ürün Geliştirme (YBS)

Ürün geliştirme, mevcut ürünleri çağın gerekliliklerine uygun bir şekilde revize etme, yeni modelini çıkarma, teknik veya estetik değişikler yapma, yeni ürün çıkarma gibi faaliyetleri kapsar. Dikkat: Hiçbir zaman amacımız, ürünü son haline kavuşturmak olmamalı. Değişmeyen tek şey değişimin kendisidir ve değişime ayak uyduramayan markalar büyümek yerine küçülmeye gitmek zorunda kalırlar.

Ürün geliştirme konusunun detayları sektörden sektöre farklılık göstereceği için daha fazla detaylandırmıyorum ancak her sektör için geçerli olan bir konuyu da hatırlatmak istiyorum: Ürünlerinizle birlikte yüzünüzü de yenileyin. Yani, firma logonuz, kurumsal renkleriniz, fiziksel şubelerinizin görünümü, web sitenizin arayüzü vb alanlarda tazenmekten bahsediyorum. Aşağıdaki örnekte olduğu gibi.

Tamamdır! Yoğun büyüme stratejisinin tüm alt başlıklarını inceledik. Şimdi 2. büyüme stratejisi olan bütünleştirici büyüme stratejilerini inceleyelim.

2- BÜTÜNLEŞTİRİCİ BÜYÜME STRATEJİSİ (BBS)

Bütünleştirici büyüme stratejisi uygulamak, markanıza değer katan aracıları veya markaları ele geçirmek yada denetimini devralmak şeklinde özetlenebilir. Tüm bu çalışmalar nihayetinde rakiplerin pazara girmesini engellemek (zorlaştırmak) ve pazar payımızı artırarak pazar hakimiyetimizi sağlamak içindir. Bütünleştirici büyüme stratejilerini de 3 yeni alt başlık halinde inceleyebiliriz.

2.1) Geriye Doğru Bütünleşme: İşletmemize tedarikçi olan firmaların mülkiyetini ve yönetimini kendi markamızın çatısı altına almak şeklinde özetlenebilir. Örnek: Youtube yıllar önce google’a bağlı değildi ama milyonlarca arama datası sağlıyordu. Dolayısıyla, youtube iyi bir kaynaktı ve google’ın bir nevi tedarikçisiydi. 9 Ekim 2016 tarihinde Youtube video paylaşım sitesi, google tarafından satın alındı. Daha fiziksel bir örnek isterseniz. Coca Cola’nın Adapazarı’ndaki Mahmudiye suyu satın almasını örnek gösterebiliriz.

2.2) İleriye Doğru Bütünleşme: Markanızın dağıtım kanallarını veya aracılık eden üreticileri denetimsel anlamda ya da mülkiyet olarak ele geçirmektir. Buradaki amaç başkalarına olan bağımlılığı azaltmak ve pazarlık gücü elde etmektir. Örnek: Kendi toptancı ağını oluşturmak için aracılarla yapılan anlaşmalar.

2.3) Yatay Bütünleşme: Kendinize rakip olan markaların mülkiyetini veya denetimini ele geçirmektir. Örnek: Carrefour’un kendisi gibi alışveriş mağazası olan Kiler’i ve İsmar’ı kendi bünyesine katması.

3- ÇEŞİTLENDİREREK BÜYÜME STRATEJİLERİ

İçinde bulunduğunuz sektör daha fazla büyümenize olanak vermiyorsa çeşitlendirme stratejisine gidebilirsiniz. Bununla birlikte eğer sektörünüzde önemli fırsatlar gözlemlerseniz yine çeşitlendirme stratejisine gidebilirsiniz.

Çeşitlendirerek büyüme stratejilerini de 3 küçük başlık altında inceleyebiliriz.

3.1) Konsantrik Çeşitlendirme: Mevcut ürünlerimizle ilişkili ürünlerin mevcut müşterilerimizin de dikkatini çekecek olmasını değerlendirmek; ürün yelpazemizi genişletmek demektir. Örnek: Sadece beyaz eşya satısı yapan bir markanın elektronik ev aletleri satışına da başlaması; bununla ilgili yeni üretim bandı veya distribütörlükler edinmesi.

3.2) Yatay çeşitlendirme: Mevcut ürünlerimizle uzak ilişkisi bulunan ancak mevcut müşterilerin ilgisini çekebilecek ek ürünlerin üretim veya satışına başlamak. Örnek: Bir makarnacının lokum satışı yapmaya başlaması.

3.3) Konglomeratif Çeşitlendirme: Mevcut marka veya ürünlerimizle alakası olmayan yeni sektörlere yönelerek 2 farklı sektörde (veya daha fazla sektörde) iş yapmaktır. Örnek: Otomobil lastiği üretirken ek olarak inşaat sektörüne girmek gibi düşünebilirsiniz. Konglomeratif çeşitlendirmede amaç: Mevsimsel dalgalanmalardan ekonomik anlamda etkilenmemek, riski dağıtmak veya pazardaki fırsatları değerlendirmek için karlı sektörlere yatırım yapmaktır. Holdinglerin sık uyguladığı bir yöntemdir.

Bir markayı büyütmek için uygulanabilecek en iyi stratejileri paylaştım. Ürün ve marka pazarlaması adına yeni yazılar paylaşacağım. Hızlı Adam’ı takip edin.

Bünyamin Kapıcıoğlu | İçerik Pazarlama Uzmanı