Kukla Değişken Nedir ?

Müşteriler satınalma alışkanlıklarında en kolay “Fiyat” faktörünü analiz ederler.  Sonrasında kalite, güven ve standartlara göz atarlar. Fakat burada ilk dikkat çekecek ve en kolay karşılaştırılabilecek unsur ürünün fiyatıdır. Müşteriler genellikle ürünün fiyatına göre değerinin daha düşük olduğu inancındadır. Yani genel müşteri inancına göre: 60 liralık bir ürün aslında 45 lira ederinde faydaya sahiptir. Fiyata olması gerektiğinden fazla gözüyle bakılır.

Bu duruma müdahele ederek ürünün fiyatını 45 liraya çekmek istersek bu defa hiç beklemediğimiz bir sürprizle karşılaşırız. Müşterinin kafasındaki algı değişir ve ürünün adi veya faydasız olduğu şüphesi belirir. Bu durumda yapılabilecek tek mantıklı seçenek kalıyor. Ürünün fiyatı ile faydasını müşteri algısında eşitlemek. İyi ama nasıl?

Faydayı arttırmalı ya da algıyı değiştirmeliyiz. Sihirli bir güce ihtiyacımız olabilir. Düşündünüz mü? Hemen bir örnekle açıklıyorum:

Düğün fotoğraflarınız için iyi bir fotoğrafçıyla anlaştınız. Kararınızı verdiniz. Fotoğraflarınızı Tunahan Bayraktar‘a çektireceksiniz. İyi bir seçim. Fotoğraflar çekildi, düzenlemeler yapıldı ortaya birbirinden güzel 100 adet fotoğraf çıktı. Şimdi Tunahan bey size bu fotoğrafları satacak. Yukarıda bahsettiğimiz şüpheleri ortadan kaldırmalı ve ürününe pahalı gözüyle bakmanızı engellemelidir. Veya ürünün faydasını arttırmalıdır.  -Her ikisini de aynı anda yapabilir-

-Fotoğraf  Slayt CD’si 50TL
-Fotoğraf albümü(basılı) 100 TL
-Albüm+Slayt CD 105 TL

Ben hiç düşünmez 3.teklif olan 105 TL’lık paketi satın alırdım. Siz olsanız hangisini seçerdiniz? Şüphesiz 105 TL olan paketi. Çünkü Albüme 100 TL verene kadar 5 TL daha verirsiniz ikisini birlikte satınalırsınız değil mi? Alışveriş alışkanlıkları incelenen insanların %14’ü 1. paketi satın alırken, %85’i 3. teklifi satın alıyor. Kalan %1 ise 2.teklifle  ilgileniyor. Tekliflere baktığımız zaman 2. teklifin orada olması bile anlamsız değil mi? Peki ozaman 2. Teklifi kaldırdığımızı düşünelim şimdi.
   Şimdi işler değişti. İnsanlar her iki şekilde de fotoğraflarını anı olarak saklayabiliyor. Acaba herkes iki katı para ödemeyi kabul eder mi? Yine satınalma alışkanlıkları incelenen müşteriler oranların tam tersine döndüğünü kanıtlıyor.  Böyle bir teklif karşısında müşterilerin %85’i 50TL değerindeki ekonomik paketi tercih ederken %15’lik küçük bölümü 105TL değerindeki pahalı paketi satın alıyor.

1. fotoğrafda kullanılan 100TL değerindeki paket(2 numaralı teklif) kukla değişkendir. Satılması için değil sattırması için kullanılır. Kukla değişken maddeyi çıkardığımızda sonuçların nasılda tersine döndüğünü gördük. Pazarlamada kukla değişken tekniği sık sık kullanılır ve müşteri algısını değiştirebilen en geçerli yöntemlerden biridir.

Bünyamin Kapıcıoğlu