Sıra Dışı Olmaya Çalışırken Reklam Bütçesini Hiç Etmek

Reklam metni, tanıtım yazısı veya reklam filmi kurgulamak istediğinizde hep aynı problemlerle karşılaşırsınız. Düşündükleriniz ya çok sıkıcıdır ya da çok klişe… Bu durumda ne yapıyoruz: ürün veya markanın özellikleri, faydası belliyken o kadar uç noktalara gidiyoruz ki asıl işimiz ürünü değil de ne kadar iyi reklam kurgusu yapabildiğimizi sunmak oluyor. Sizce sıra dışı reklam kampanyaları ne kadar etkili?

Sıra Dışı Reklam Yapmaya Çalışırken Asıl Amacı Unutmak

Uzun şarj süresi olan bir cep telefonunu tanıtmak istediğimizi düşünelim. Üzerine düşmemiz gereken konu belli değil mi?

“Diğerlerinden daha uzun süre kullanım imkanı veren batarya performansı” | Yeni Ayton 5Z

Fakat biz bu cümleyi doğrudan böyle yazarsak beğenilmiyor(mu). Sanırım beğendiremezsiniz. Neden? “Ya dümdüz yazmışsın işte onu ben de yapardım, boşuna mı sana danıştık?” diye sorarlar adama. Diyelim ki kimseye hesap vermek zorunda değiliz… Peki bu cümle bizi tatmin eder miydi? Hatırlayalım: “Diğerlerinden daha uzun süre kullanım imkanı veren batarya performansı” | Ayton 5Z

Kendimiz de beğenmedik galiba? (Bence makul ama sen beğenmedin gibi…?) O zaman hadi biraz reklam şeysi yapalım… Sanatsal bişiler yapalım diyoruz ve başlıyoruz cümleyle oynamaya:

-Herkes tükenir ama o tükenmez | Ayton 5Z
-Maksimum güç, minimum tüketim | Ayton 5Z

Şimdi oldu mu? Bırakın Allah aşkına ya! Vasat reklam metni/başlığı diye buna derim.

İşte bunu yapmaya çalışan ajanslar veya reklam yazarları ürünün asıl özelliğini gölgede bırakır; “bakın ben ne güzel sözler yazıyorum” dercesine reklam bütçenizi p*ç ederler.

-Ya ama ilk mesajda ince gönderme yaptık, zeki insanlar bunu beğenir. Ya da ikinci mesajda maksimum dedik; minimum dedik… Alengirli laflar ediyoruz işte sence de sıra dışı değil mi?

Değil kardeşim değil! Asıl klişe çalışmalar bunlar. Farklı olma klişesine takılıp reklam bütçenizi çarçur etmeyin. İyi bir reklamın cevaplaması gereken ilk soru “neden?” sorusudur. Bu nedenler çoğaltılabilir.

Reklam sahibi: Neden reklam yapıyoruz?
Reklam izleyen: Neden ilgileneyim ki?

Ben önce reklam verenin nedenine cevap vermek istiyorum. Cevap: Para kazanmak için. Reklam neden yapılır? Kısa veya uzun vadede geri dönüşü olsun ve para kazandırsın diye. Bu kadar basit değil mi?

Reklam izleyen-okuyan-gören tarafın nedenine cevap verecek olursak: Çünkü bir ihtiyacımdan bahsediyor. Sesini aç bakayım 🙂

Pekiii… Şimdi konu çözülüyor. Benim Ayton 5Z modelini satmam lazım değil mi? Bakın Ayton markasını değil; 5Z modelini satmam lazım. O zaman müşterinin neden sorusuna (neden ilgileneyim?) en anlaşılır cevabı arasam daha iyi olacak.

Bu cevabı ilgi çekici bir şekilde verebiliyorsam ne güzel; sadece ilgi çekip mesajı veremiyorsam ne yazık!

“İlgi çekmek aşk gibidir; karın doyurmaz” derdi babaannem.(Bunu şimdi uydurdum) Velhasıl-ı kelam: böyle bir durumda sadece müşterimi eğlendirmiş, değişik bir reklam çalışması ile şaşırtmış; bir ihtimal x festivalde altın muz ödülü almış olurum. Tabi ürünlerim elimde patladıktan sonra altın muz neye yarar bilmiyorum ama farklıyız ya işte…

Panda dondurma’nın son zamanlarda yaptığı reklam filmlerini izlemiş olmalısınız. En son Magnum’a atıfta bulunduğu reklam filmiyle bayağı beğeni toplamıştı. #BunaBayılacaksınız hashtag’ı ile yayınladığı yeni (2016) reklam filmi yine komik, yine muzip, yine sataşıyor… Şimdi Panda’nın yeni reklam filmini izleyip üzerine tartışalım. Sonrasında bana %100 hak vereceksiniz.

Panda Dordurma Yeni Reklam Filmi (2016 #BunaBayılacaksınız)

 Hepimizin tahmin ettiği o çok klişe olmuş reklamları eleştirerek kendi reklam filmlerini oluşturmuşlar. Bu ilgi çekici.

• Reklam süresince birisi o masada Panda tüketiyor. Bu teşvik edici.
• Reklamın sonunda sorulan sorular ile Panda dondurmasının gerçek özelliklerinden bahsediliyor. Bu olması gereken
• Firmanın ana sloganı (Gerçek Dondurma) vurgulanıyor. Bu da gayet yerinde.

Eksikler yok mu? Bana sorarsanız var. Sanırım asıl amaç “Dondurmayı ye bedavayı al” mesajını vermek. Yani bu bedava kampanyasının da etkisiyle yazı güzel geçirmek, iyi ciro yapmak istiyorlar:) Amaç belliyse neden tek reklamda bir sürü işi aradan çıkarmaya çalışmışlar? İlgi çekip çok izlenmenin bedeli 3dk 25 saniye mi olmalı? Bu reklam filmi için gayet uzun bir süre.

Yani bu reklam ne yapmaya çalışmış?

En yakın rakibini tiye almasıyla kendi marka değerini yükseltmeyi amaçlamış. Bu uzun vadeli bir yatırım. Muhakkak işe yarar. Peki bedava dondurma muhabbeti nereden çıktı? İşte onu da araya sıkıştırmış oldular. Bu defa ne oldu, reklamın cazibesi kampanyaya gölge yaptı. Eminim bu reklam kimsenin aklında bedava dondurma mesajı bırakmamıştır.

Umarım reklam filmi çekilmeden önce kendilerine “neden” diye sormuşlardır. Amaç marka değeri yükseltme ise ok. Fakat amaç yaz mevsimini bol satışla geçirmek ise bir daha ki bahara kaldı gibi. Öyleyse bu reklam filmi amaca uymadı.

-Ve asıl bomba burası: eleştirdikleri reklam filmlerinin etkisini hiç düşündünüz mü?

PANDA REKLAMINA KONU OLAN DİĞER REKLAMLAR BAŞARILI MI?

Mesela Ayşe teyze “yin gari” reklamına atıfta bulunulmuş. Oysa ki Lays satışlardan memnun olmalı ki serinin devamını çekti. Aynı konsepte sahip didi reklamına ne demeli? Sevimli bir teyze sayesinde ÇAYKUR didi popüler oldu ve Lipton ICE TEA’ye adeta çelme taktı. Gidin bakın marketlerin raflarına. Tek başına hükümdar olan Lipton şimdi tahtını Didi ile paylaşıyor.

58.saniyede hunharca sevinen ev hanımı Hazal hanım hangi reklamı çağrıştırıyor? Benim aklıma ilk Calgon geldi. Dünyanın en sıradan, en sıkıcı reklamlarından biridir Calgon reklamı. -ama işte Calgon bu kısmıyla ilgilenmiyor. “Ben en güzel dizinin arasına zank diye gireyim de sen istersen sıkıl” diyor. Kumandaya uzanana kadar reklam filmi bitiyor zaten. Mesajı çakıyor sana(afedersin). Peki sonuç? Sonuç şu: Artık hepimiz Calgon kullanmazsak makinemizin rezistansını elimize verecekler diye korkar olduk. Seve seve alıyoruz.

Sonuç olarak Panda’nın bu reklamı da başarılı olmuş ama reklamın eleştirdiği reklamlar (klişeler) kesinlikle daha başarılı reklamlardır. ÇOK DAHA BAŞARILI REKLAMLARDIR!

Yine de hatırlatmak istiyorum: Her reklamın klişe veya sıkıcı olması gerektiğini savunmuyorum. Reklamın mesajı ve amacıyla ilgili bir durum bu…

Bünyamin Kapıcıoğlu